„Es geht darum, das richtige Wort
zu finden, nicht
seinen Cousin zweiten Grades.“

Mark Twain

Sexy sells

Sexy sells

„Sports Illustrated“ wird 50 Jahre alt. Seine Covergirls werden oft als Opfer des männlichen Blicks betrachtet – dabei sind sie auf diese Weise steinreich geworden.

 

Wie viele Variationen gibt es von dem Bildmotiv „Bikinigirl am Beach“ – zwei, drei, zehn – oder gar keine? Unendlich viel, wenn es nach der Redaktion der Swimsuit Issue geht, der jährlichen Sonderpublikation des amerikanischen Magazins „Sports Illustrated“. Dem Heft gelang es, vor fünfzig Jahren ein bis dato unbekanntes Genre zu erfinden und sich jedes Jahr so weit weiterzuentwickeln, dass diese Frauen aufs Neue zu einem Symbol dafür werden, wie Männer – und auch Frauen – Sexyness definieren.

Man mag die ganze Angelegenheit banal finden, moralisch zweideutig und feministisch verwerflich, softpornöser Schrott und die Visualisierung plattester Fantasien – doch der Erfolg des Heftes sucht seinesgleichen. Mit diesen Frauen wird so viel Geld umgesetzt, weil sie reale Sehnsüchte bedienen, die wiederum auf realen Bedürfnissen beruhen. Der Medienkonzern Time Inc. schafft mit den Fotos von Mädchen am Strand eine Verwertungskette, die ihresgleichen sucht: Nach Angaben der CNBC-Dokumenation „Business Models“ macht die Swimsuit Editon sieben Prozent des jährlichen Gesamtgewinnes für den Medienkonzern aus. Dabei stammen nur noch 60 Prozent aus den Erlösen des Printmagazins; Kalender, Web-Traffic, Apps, Events und Crossmarketing mit Bierfirmen und Taco Bell sorgen für weitere Erlöse. Nach Angaben von Time Inc. werden pro Jahr 70 Millionen Leser mit der Publikation erreicht, von Gewinnen in Höhe von 40 Millionen Dollar ist die Rede.

Dabei begann das Bikinibusiness begann als Improvisation, als Antwort auf eine Notlage. Anfang der 60er-Jahre war das Sportmagazin erst sechs Jahre alt und weit davon entfernt, die wöchentliche Bibel des amerikanischen Sportjournalismus zu werden. Ein bisschen gediegen, zu weit abgerückt von der ursprünglichen Idee, das amerikanische Leben durch die Geschehnisse auf dem Baseballfeld zu verstehen. Und um diesem Ziel näher zu kommen, war das Heft auf die wichtigsten Sporttermine im Jahr ausgerichtet: Die Eröffnung der Baseball-Saison im April, das Finale im Oktober und das Finale der American Football League im Dezember. Und dann – dann galt es eine Pause zu füllen, die ausgerechnet in die Jahreszeit fiel, in der die meisten Männer vergrämt mit Schal, Hut und Schnupfen im Zug zur Arbeit pendelten.

Man versuchte, die Leere mit Geschichten über Verkehrsstaus und mit Hundeausgaben zu füllen, doch die Bemühungen zogen weder bei den Lesern noch bei den Werbekunden; Chefredakteur André Laguerre forderte eine bessere Idee. Und Fred Smith, einem nun pensionierten Sports Illustrated-Redakteur gelang der Geniestreich: Man könnte die Tristesse ja auch mit einer Frau im Badeanzug füllen, einer Schönheit in einem türkisen Ozean. Und bitte keine mürrischen Laufsteg- oder „Vogue“-Schönheiten: „Wir wollten Models, die aussehen wie echte Menschen“, erklärte Fred Smith sein Konzept. 1963 kam das erste Badeanzugmodel auf die Februarausgabe der Sports Illustrated, mit einem dunklen Badeanzug und einer Badekappe, so tief in den Wellen, dass man weder Beine noch Hüften sehen konnte; ein sehr schüchterner Vorgeschmack auf das, was noch kommen würde. Und weil die Resonanz so gut war, wurde die Sache im nächsten Jahr weitergeführt. Dieses Mal wurde das deutsche Model Babette March nach Mexiko geflogen, der Badeanzug gegen einen Bikini ausgetauscht, das zurückhaltende Schwimmbild gegen eine lebendigere Szene: diesmal steht die Frau aufrecht im knietiefen Wasser, lacht und hält sich dabei eine Hand vor das Gesicht. Innen im Heft gab es fünf Seiten Bikinibilder und eine Geschichte übers Schnorcheln. „Ich erhielt Heiratsanträge, Fanbriefe und zweideutige Angebote“, beschreibt Babette March in dem Jubiläumsband „Sports Illustrated Swimsuit – 50 Years of Beautiful“ diese Zeit, „angeblich hing dieses Bild in jedem Spind. Ich fand diese Vorstellung schon ein wenig beängstigend.“

Der Chefredakteur jedenfalls war von dem Konzept überzeugt – und holte eine junge Moderedakteurin namens Jule Campbell in das Team, die dort von 1965 bis 1996 für die Swimsuit-Issue die Verantwortung übernehmen würde. Campbell war zuvor Accessoire-Redakteurin bei der Frauenzeitschrift Glamour gewesen und somit eine Expertin darin, mit kleinen Veränderungen völlig neue Looks zu kreieren. Und sie verstand, welcher Frauentyp den männliche Vorstellungen von Sexyness entsprach: keine dürren Models von der Fashion Week in New York, keine abstrakten Schönheiten wie Twiggy und bloss keine professionellen Sexbomben. Sondern Frauen zum Anfassen, die natürlich und ehrlich wirkten, gesund und kurvig. Das dritte Cover, eine blonde Amerikanerin namens Sue Peterson war ein weiterer Meilenstein in der Bikinimodel-Fotografie: Obwohl völlig unbekannt, stand ihr Name mit grossen Buchstaben auf dem Cover. Das mag banal klingen, war es aber nicht. Denn so das verlor das Model seine Anonymität, die Persönlichkeit der Frau trat in den Vordergrund und gab den Betrachtern die Möglichkeit, eine Art parasoziale Beziehung zu ihr aufzubauen. Das Traummädchen, dieses ferne Wunderding, wurde so zu einer echten Frau mit einer Geschichte und einer Persönlichkeit – einer Persönlichkeit, der der Bikini eben gerade ein bisschen verrutscht war. Es war die subtile Art der Bikini-Fotografie, sofern diese Form der Fotografie überhaupt subtil sein kann.

Zumindest am Strand ist ein Bikini ein vollständiges Outfit
Jule Campbell entwickelte die Idee, dass dies keine unerreichbare Frau ist, sondern die Schönheit aus dem Hockey-Team, von der jeder Schuljunge immer geträumt hat. Deshalb durfte der Sex-Appeal der Frauen auch nicht zu aggressiv werden; die Mädchen sollten zufällig sexy sein. Keine, die sich in Unterwäsche zeigt wie die Frauen in der GQ oder ganz nackt wie die Playboy-Bunnies. Ein Bikini ist zumindest am Strand ein vollständiges Outfit und die Grenze des Anstands somit gewahrt.

Jule Campbell gelang es, Jahr für Jahr eine Fantasiefrau zu erschaffen, die maximalen Sex-Appeal auf eine Magazinseite konzentrierte. Und noch mehr: Die Ausgabe wurde so erfolgreich, dass sie gleichzeitig Massstäbe setzte, welche Art Frau die amerikanische Öffentlichkeit für sexy und begehrenswert hielt: Das Heft wurde zu einer star factory, die Frauen wie Christie Brinkley, Elle Macpherson, Bar Rafaeli, Heidi Klum und Tyra Banks weltweit berühmt machte.

Die jährliche Swimsuit Issue missfiel nicht nur konservativen Lesern, die sich darüber beklagten, dass sie ein Sportmagazin abonniert hatten und nun leicht bekleidete Frauen im Briefkasten liegen hatten, sondern auch Feministinnen. Ersteren konnte man damit entgegenkommen, dass man ihnen die Möglichkeit gab, die Bikini-Issue gesondert abzubestellen (etwa ein Prozent der Leser machen davon Gebrauch), letztere wurden einfach ignoriert. „32 Jahre lang bekam ich Briefe von Menschen, die mich direkt in die Hölle wünschten“, erinnert sich Jule Campbell in „50 Years of Beautiful“. „Geistliche riefen mich an, Frauenrechtlerinnen. Sie waren der Meinung, ich würde den Verstand der jungen Männer vergiften oder Frauen erniedrigen. Ich finde das nicht gerechtfertigt, denn wir haben bestimmt keinen verächtlichen Blick auf unsere Models.“

Wenn man über die Bond-Girls sagt man, dass sie als sexy Accessoire neben dem männlichen Helden ihre Karriere für immer beenden, dann ist bei den Models von Swimsuit Illustrated das Gegenteil der Fall; diese Frauen starteten richtig durch. Schon in den 70er Jahren gelang es Cheryl Tiegs aus ihrem Bikini-Ruhm beträchtliches Kapital zu schlagen: Die heute 66-Jährige war der Inbegriff des sportlichen, gut gelaunten Mädchen und schon bereits mehrmals in Sports Illustrated erschienen, als 1978 ein Foto von ihr im Netzbadeanzug veröffentlicht wurde. Sie war das erste Model, deren Brüste man nicht nur mehr erahnen, sondern deutlich sehen konnte, ein Tabubruch (wenn sie das Bild heute signieren soll, erzählt Tiegs in „50 Years of Beautiful“, würde sie mit dem Stift über die inkriminierenden Stellen schreiben). Sie wurde so populär, dass sie 1980 neben einträglichen Modelverträgen eine eigene Mode- und Accessoires-Kollektion bei der Kaufhauskette Sears herausbrachte, die Ende der 80er-Jahre einen Umsatz von einer Milliarde Dollar machte, später verkaufte sie Sportkleidung beim Teleshoppingkanal QVC sowie Perücken und Accessoires für Revlon.


Vom Bikinigirl zur Superunternehmerin
Wenn Cheryl Tiegs die Traumfrau der 70er-Jahre war, dann war Kathy Ireland ihre Nachfolgerin in den 80ern. Sie erschien in zwölf Ausgaben der Swimsuit Issue und nutzte das Sprungbrett, um eine eigenes Lifestyle-Imperium aufzubauen: Sie begann mit einer eigenen Sockenlinie für die Kleiderkette Kmart und ist heute Geschäftsführerin des Kathy Ireland Worldwide, einem Imperium, unter dessen Namen 15 000 Produkte wie Möbel, Bodenbeläge und Lampen vertrieben werden. Laut Forbes Magazine besitzt die dreifache Mutter ein Vermögen von 350 Millionen Dollar und ist somit eines der reichsten Models der Welt. Tyra Banks bekam nach ihren Bikinifoto eine eigene Talkshow und entwickelte die Erfolgsshow „America’s Next Topmodel“, Heidi Klum produzierte in den USA die Designshow „Project Runway“ und in Deutschland „Germany’s next Topmodel“.

Einzig Ann Simonton, Covergirl aus dem Jahr 1974, verweigerte sich dem Ausbau ihrer Marke. Sie war zwar ein erfolgreiches Model, doch die Art, wie ihr Körper bewertet wurde, ihr Hintern und ihre Brüste von Fotografen und Werbekunden begutachtet wurden, missfiel der jungen Frau. 1971 war sie Opfer einer Gruppenvergewaltigung geworden und mit einem Mal meinte sie einen Zusammenhang zwischen dem Blick auf die Bikinimodels und ihrer Tragödie zu erkennen. Sie rasierte sich ihre langen roten Haare ab, beendete ihre Modelkarriere und wurde eine radikale feministische Aktivistin, die mehrmals verhaftet wurde. Sie gründete die noch heute aktive Stiftung Mediawatch, die sich mit dem Frauenbild in Werbung und Magazinen befasst, und schrieb auch zahlreiche Petitionen an Sports Illustrated, die Swimsuit Issue in eine Athletinnen-Ausgabe zu verwandeln.

Tatsächlich gibt es seit den 90er Jahren auch Athletinnen in der Swimsuit Issue zu sehen, wenn auch nicht im Sinne von Ann Simonton: Die Sportlerinnen wie die Skirennläuferin Lindsey Vonn, Serena Williams oder Steffi Graf zeigen sich ebenfalls im Badeanzug. Sie sind der ultimative Beweis dafür, dass es zahlreiche Frauen gibt, die den Blick des männlichen Begehrens suchen, ohne dies aus Karriere- oder Geldgründen machen zu müssen; dass die Macht und die Aufmerksamkeit, die damit einhergehen, ein Selbstzweck ist. Es geht also völlig am Thema vorbei, wenn Frauengruppen sich für die Models auf dem Cover einsetzen, so als seien diese die Leidtragenden eines System, in dem die allerheisseste Frau die allertollsten Karrierechancen hat. Das Heft verdeutlicht lediglich, dass Frauen im Bikini das Gegenstück zu erfolgreichen Athleten sind, zumindest dann, wenn man in ultrakommerziellen Fitness-Kategorien denkt, in denen sich männliche Macht durch körperliche Stärke und weibliche durch maximale Gefälligkeit ausdrückt.

Das Heft wird zu einem globalen Event ausgebaut
Seit 1997 ist die Swimsuit Issue ein eigenständiges Heft, das für mehrere Monate am Kiosk ausliegt, und aufgrund seiner langen Laufzeit und der hohen Aufmerksamkeit für Werbekunden sehr interessant ist. Gleichzeitig hat der Verlag den Rummel um die Covergirls zu einem globalen Event ausgebaut; ihre Identität wird bis zum Erscheinungstermin geheimgehalten (noch nicht einmal die Models selber wissen, dass sie auf dem Cover sind), es gibt eine Pressekonferenz und die Frau wird in Talkshows herumgereicht. Die Produktionen sind mittlerweile so aufwändig und fantastisch, dass man von dem Gestaltungswillen der Beteiligten nur beeindruckt sein kann: das Bikinimodel des Moments, die kurvige Kate Upton, wurde erst in der Antarktis fotografiert und dann in der Schwerelosigkeit eines Parabelflugs. Im Nachwort von „Fifty Years of Beautiful“ heisst es bezeichnenderweise: „Models, Fotografen, Hair- und Make-Up-Artists, Bikini-Designer, Techniker und Produzenten – eine Sache hat sich in den 50 Jahren nicht verändert: man braucht eine kleine Armee, um die Swimsuit Issue herauszubringen.“ Die Fotos von der erotischen Idylle ist also alles andere als eine aus der Hüfte geschossene Momentaufnahme, sondern das Ergebnis der akribischen Arbeit eines ganzen Jahres.

Anlässlich des 50. Jubiläums wählte die Redaktion ein ganz besonders Model für das Cover aus: Barbie. Ein Plastikspielzeug anstelle einer Frau, das bringt die Sache so auf den Punkt und ist gleichzeitig so absurd wie die schwerelose Kate Upton, die im Parabelflug als Mädchen von nebenan verkauft wird. Die perfekte Illusion, das kann niemand besser als die Redaktion der Swimsuit Issue von Sports Illustrated.

– Erschienen in der NZZ am Sonntag vom 19. Mai 2014

Die nackte Macht

Die nackte Macht

Amerikas liebster Kurvenstar

Amerikas liebster Kurvenstar